Come le imprese possono avere successo online

Il tema dibattuto del successo online fa spesso a cazzotti con una cruda realtà: la rete è un cimitero di progetti perduti e falliti. Come mai questo? Perché è tanto difficile realizzare una vera e propria impresa online? E perché le aziende tradizionali faticano a utilizzare un linguaggio alternativo che funzioni anche per la rete? Per rispondere a queste domande prima dobbiamo specificare un concetto: il senso di gratuità offerto dal web. Questo senso di gratuità, cioè di ampia disponibilità di risorse praticamente gratuito, viene da un equivoco di fondo sull’utilizzo della rete e sulla mancata conoscenza dei fondamenti di essa.

Non vi è dubbio che i principali servizi online siano stati gratuiti fin dall’inizio. E non v’è dubbio che fin dal principio si trovavano gratuiti anche servizi che prima erano sempre a pagamento, il caso Napster è probabilmente quello più famoso.

Così, dal momento che i motori di ricerca erano gratuiti, che erano gratuite le mail, le chat e perfino il grande mercato dell’industria per adulti, ci si è convinti che la gratuità sia un requisito essenziale del web e che sia difficile proporre servizi a pagamento. Eppure Google, che anzi è disponibile a pagare del denaro ai bloggers e ai produttori di contenuto, tramite il programma AdSense, realizza ricavi dal suo motore di ricerca, apparentemente gratuito.

In generale quindi c’è poca fiducia nel mezzo e poco avvertenza sui meccanismi di guadagno che guidano la rete. Molti imprenditori approcciano il web come se fosse un quartiere o una città. Nella nostra esperienza è capitato il caso di imprese che avessero aperto più e-commerce, duplicando il contenuto in lungo e in largo, come se stessero appunto aprendo dei punti venditi. Non li sfiorava nemmeno l’ombra l’idea che una simile duplicazione fosse deleteria per l’indicizzazione sul motore di ricerca.

Altri imprenditori sono convinti che la politica del prezzo più basso paghi ad ogni costo, per cui ripongono tutta la loro salvezza in offerte clamorose dalle quali è difficile tirare fuori un margine di un certo rispetto. Eppure, online, come nel commercio tradizionale, la percezione che costoso uguale di qualità è ancora esistente e semai più forte, visto che intorno al pezzo costoso spesso si forma un seguito cult, paragonabile, in misura certamente minore, a quello di cui gode la Apple.

Spesso chi vuole avere successo online lo fa senza un’adeguata preparazione, semplicemente aprendo un dominio su una parola chiave, che magari è poco remunerativa o troppo concorrenziale e che non offre sufficiente traffico per una massa critica da dividere con altri operatori. In rete arrivare primo è importante, perché a differenza del commercio tradizionale, l’affidabilità e la correttezza del venditore o dell’imprenditore sono messe a dura prova fin dal primo istante. Caso emblematico di questo meccanismo, un po’ severo, ma necessario in termini di evoluzionismo del web, sono gli hotel che ricevono cattive recensioni su siti come TripAdvisor o Booking. Onestà intellettuale vorrebbe che gli albergatori usassero le cattive recensioni per migliorare il loro servizio: invece, anziché investire in questi consigli tutto sommato gratuiti, la prendono sul personale.

Non fanno nulla per migliorare il servizio, occultano le pecche e trasmettono un’idea di opacità che mina alle basi l’esistenza del loro business. Per ogni località ci sono diverse opportunità e un imprenditore non dovrebbe mai scordare questo fondamentale principio, che nel web è semplicemente reso più trasparente, democratico e certamente duro e di difficile gestione. Non rimane da far altro che impegnarsi, perché traendo vantaggio dalle critiche negative si ottengono solo benefici e quindi guadagni. Spesso nel caso del turismo gli albergatori sono convinti che l’hotel sia tutto, mentre dimenticano che i turisti vanno lì per quello che c’è al di fuori dell’hotel. La presunzione di saper tutto del proprio mestiere non mette al riparo da sgradite sorprese nel web.